服装品牌的渠道新战略有哪些 ?

服装品牌的渠道新战略有哪些 ?

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  2013年,渠道变革风起云涌。电商来势汹汹,实体店已成传统渠道,马云和中国首富王健林的对赌犹在耳边。百货店和大卖场尚在忆当年荣光,现今却陷入业绩下滑、关店和兼并收购的境况。购物中心四处开花,但却在商业地产热潮的推动下,渐现同质化问题。调整、变革、转型、升级,是零售渠道今年的关键词。

  而作为品牌商的服装企业,需要适应和应对渠道的调整和变化趋势。一个现象是,当一些面临库存压力、业绩增速下滑的服装企业提出“零售化”精细经营战略的时候,万达等地产商却提出了釜底抽薪式的“去零售化”战略,意图减少服饰等零售业态,这折射出服装品牌在渠道变革背景下面临的矛盾和挑战。如何正确面对这种挑战,确立有效的渠道战略,对服装品牌的成长和升级有着重要的意义。

  随着大消费时代的到来,新的消费群成长,消费倾向将呈现几个特征,一是消费的选择权更加多样化,消费者主导权越来越强。二是愈来愈注重消费的一体化体验,消费成为娱乐和精神生活的一部分。消费的便利化、个性化和情感化愈趋明显。

  零售业要关注入口能力即聚客能力,另外就是流量变现能力。可以说,未来凡是顾客能够接触的到各种媒介,也就是入口,都有可能成为渠道的一部分,细分成新的渠道形态。

  线上渠道的快速发展就是一个例子,从PC端转到移动端,发展迅猛。以英国为例,根据英国IMRG电子零售协会及凯捷咨询公司的最新报告,2013年第二季度,英国在线销售有近四分之一来自智能手机和平板电脑,几乎是上年同期的两倍。在国内,各大电商网站亦纷纷推出移动端应用,并加强了在这方面的重视力度。线下实体渠道亦在分化,百货、超市、大卖场、大型专业店等前些年风光无限的主流零售渠道,已显出疲态,有两种形态的渠道正在崛起,一是融合了生活、娱乐、情感消费需求的综合型购物终端兴起,如购物广场、购物中心和城市综合体,另外一种就是小型化、社区化、便利化的购物实体亦获得快速发展,如便利店、社区型的专卖店等。

  在渠道细化的同时,零售业态本身内部亦将进一步分化。百货业态调整呈现两种方向,一是向购物中心靠拢,提高综合和体验性,二是变得更为区隔,面对特定的消费群,如大众百货、主题百货、高端百货。超市亦是如此,华润万家除大卖场外,还推出了高端精品超市Ole和中高端超市blt,在产品种类和组合上进行细分和区隔。在零售业态增长放缓的背景下,以生鲜为特色的永辉超市却取得快速发展。这说明无论是渠道还是品牌,细分的趋势将越来越明显。清晰的定位、合理的产品组合以及一体化的体验将是未来零售业态的发展趋势,对服装品牌来说,需要适应和迎合零售渠道这种趋势,促进品牌和渠道的一体化和相互融合。

  近两年服装行业陷入了“库存门”的危机,高库存成了压在服装品牌头上的大山,引发热议。而零售行业亦面临增速放缓的问题,一些传统业态如百货、超市等疲态明显。进入今年,两方均不见起色。

  中华全国商业信息中心的数据显示,全国百家重点大型零售企业上半年的零售额累计增长10.7%,增速同比放缓0.3个百分点,全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%,增速较上年同期低2.9%。总体上说,服装行业和零售业都是周期性的行业,行业处于下行周期也是正常的。关键的是,服装行业和零售业均需要通过转型和升级,从而进入新一轮的上升空间。在整个国家经济建设消费型社会,大消费时代到来时,有效应对行业面临的挑战、更有效率、整合资源得当,培养起核心经营能力的品牌将会崛起。

  一个大的挑战是泡沫化和高成本。服装库存的形成,一个重要的原因受价格泡沫和成本泡沫的推动,包括高渠道成本,商场扣点占了服装成本很大一部分,另外商铺价格也在上涨,国际服装品牌的进入助推了这一上涨的程度。而今年一些老牌百货店、超市关门的“背后推手”,便是无法承受愈来愈高昂的租金和日益上涨的人力成本。在这种背景下,零售商越来越多地扮演“二房东”的角色,靠收租金维持经营,对房地产的依赖越来越大,不利于零售商培养自身内生增长能力。

  服装品牌和传统渠道零售商面对的另一大挑战是线上渠道的冲击。对于服装来说,渠道分化使得服装本身所包含的属性被细化出来,服装作为一件商品,首先包含其实用性的一面,其次包含时尚的一面,还包含着作为贯穿整个消费过程的服务的一面。线上渠道更多地分流了其实用性。而作为实体渠道,对于标准品型商品,很多消费者都跑到网上去购买,这加速了实体渠道向体验化转型。

  但最重要的挑战却是来自品牌和渠道本身。服装品牌向零售化转型,重点要解决的是渠道效率的问题。而渠道向体验化转型的过程中,却遇到另一个问题:同质化。随着商业地产的蓬勃发展和百货购物中心化趋势愈加明显,未来几年,将有大批购物中心和综合体入市。有机构预测,中国到2025年会有7000家购物中心建成开业,总数将超过1万家。商务部流通发展司的报告亦指出,局部地区出现了购物中心投资过热、过于集中的苗头。一些购物中心已经出现招商难问题,但相对于招商,经营更是决定购物中心成功的关键因素。面对上述挑战,优质的品牌和优质的购物中心将在应对挑战中脱颖而出,优质服装品牌和优质渠道对彼此之间的渴求和融合,将越来越紧密。

  零售渠道正在发生深刻的变化,在渠道分化、体验融合的趋势下,以体验化为特色的购物中心将成为新的零售渠道主导力量。优质的购物中心将具备以下特征:强大的聚客能力,清晰的定位、体验一体化的业态组成、差异化和互补性的商品组合和分布。它们对优质的、差异化的服饰品牌有着天然的渴求,而对于服装品牌来说,这也是其品牌塑造以及零售化精细经营的重要渠道。两者背后有着共同的商业目的:提高经营效率和投资回报率,创造品牌高附加值。

  服装品牌要达到与购物中心渠道紧密结合,首先要形成购物中心渠道经营思维,而不能囿于传统百货渠道思维。相对于百货,购物中心普遍体量更大,更综合,致力于给消费者提供“逛”的满足感,在顾客精神消费得到满足的同时,顺便达成物质消费的结果。服装品牌进驻购物中心,可以开出体量相对更大,更有体验感、更有风格、更能表现品牌延伸度和丰富度的店铺。

  另外,服装品牌应制定一致、精细与灵活兼顾的渠道经营策略,在品牌一致性的基础上,针对不同定位和顾客群的购物中心,提供差异化的产品、服务、形象风格、宣传方案,把自身品牌融入到渠道的经营策略中去,增强和渠道的一致性,形成互生共赢的局面。以国际品牌H&M为例,2008年进入日本时,进驻银座、涉谷、原宿这些不同特色的商业区,采取了不同的品牌策略。

  更进一步的是,服装品牌可与优质的购物中心结成利益共同体,把双方看作是供应链上的一环,共同面对消费者的需求并作出反应,在产品研发和供货周期等方面听取渠道商的意见,实现品牌、渠道和消费者环节的紧密结合,从而最终达到互生共赢的合作关系,这是实体渠道体验化趋势下服饰品牌成长升级的重要途径。

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